CSR nie jest działalnością obowiązkową. To zawsze powinna być świadoma, dobrze przemyślana i umotywowana decyzja. Rozmowa z Andrzejem Pomarańskim o polskich praktykach CSR. Jest Pan ekspertem w zakresie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu.
Co najbardziej ceni Pan w tym obszarze aktywności?
Dla mnie szczególnie ważnym wymiarem CSR-u jest budowanie partnerskich relacji z zewnętrznymi i wewnętrznymi interesariuszami organizacji oraz wparcie dla ich zaangażowania w prowadzone przez organizację działania. Powód jest prosty. W każdym projekcie, czy idei, o ich powodzeniu w największym stopniu decyduje czynnik ludzki. Bez realnego zaangażowania pracowników, klientów, czy społeczności lokalnych trudno jest prowadzić z sukcesem działania biznesowe oparte na strategii CSR. I na to też chciałbym zwrócić uwagę: CSR jest przede wszystkim strategią prowadzenia działalności gospodarczej, która z jednej strony ma zapewniać przewagę na bardzo konkurencyjnych rynkach, a z drugiej uwzględniać i niwelować negatywne skutki działań biznesowych dla społeczeństwa oraz środowiska naturalnego.
Zapewne obserwuje Pan od dłuższego czasu aktywność CSR-ową firm w Polsce. Czy dostrzega Pan jakieś trendy, mody, tym zakresie?
Od kilku lat mamy w Polsce wręcz modę na CSR. Po początkowym okresie, kiedy to głównie odziały dużych globalnych firm, wprowadzając swoje standardy korporacyjne na nasz rynek, wdrażały pierwsze takie działania, teraz obserwujemy, że to właśnie nasze rodzime firmy - zwłaszcza średnie – bardzo chętnie rozwijają swoją działalność opierając się na strategiach CSR-owych. To na pewno cieszy. Natomiast obserwuję też negatywne zjawisko, gdzie wiele firm – zwłaszcza tych dużych – zredukowało CSR jedynie do wymiaru charytatywnego. W ramach działań wizerunkowych chętnie chwalą się w reklamach działaniami charytatywnymi i dobroczynnością, ale jednocześnie nie realizują podstawowych założeń CSR-u w stosunku do klientów, czy pracowników. Takie podejście kompletnie wypacza istotę CSR-u. Oczywiście działania z zakresu społecznego zaangażowania biznesu, czyli tzw. CCI (z ang. Corporate Community Involvement), są istotnym, ale nie jedynym, elementem strategii CSR. Ma Pan doświadczenie w budowaniu strategii CSR.
Co było dla Pana kluczowe w tworzeniu komórki zajmującej się Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu?
Wprowadzenie strategii CSR-u zawsze wiąże się z bardzo dużym wysiłkiem organizacyjnym oraz kosztami, które na początku firma musi ponieść. Często wymagane jest zmienienie wielu procesów oraz procedur, co zawsze powoduje pewne opory. Zatem kluczową kwestią jest przekonanie najwyższej kadry zarządczej przedsiębiorstwa, że takie działania są uzasadnione i długofalowo będą korzystne dla organizacji. Tu bardzo istotne jest umiejscowienie osoby, czy komórki odpowiadającej za wprowadzanie i realizację takiego projektu. Jeżeli jest ona umiejscowiona na niskim poziomie w strukturze organizacji, będzie to oznaczać problemy. Idealnym rozwiązaniem jest sytuacja, gdy CSR podlega bezpośrednio pod prezesa albo odpowiada za niego któryś z członków zarządu firmy lub gdy powołany jest w tym celu specjalny pełnomocnik zarządu.
Napotykał Pan trudności w zakresie wprowadzania działań CSR w środowisku pracowniczym?
Jeżeli firma naprawdę wprowadza strategię CSR i konkretne działania z nią związane, a nie tylko używa tego pojęcia do taniego promowania się w opinii publicznej (o czym już wcześniej wspomniałem), to z reguły reakcje pracowników są przychylne. Pamiętajmy, że prawdziwy CSR dotyczy także interesariuszy wewnętrznych, czyli pracowników. To dzięki takiemu podejściu nie tylko mogą oni usłyszeć często używany przez pracodawcę slogan, że są największą wartością firmy, ale w każdym wymiarze realnie odczuwają, że są traktowani fair. Czyli np. tam, gdzie spełnione są warunki umowy o pracę, taką właśnie otrzymują, a nie są sztucznie wypychani na umowy śmieciowe. Dlatego właśnie wcześniej wspomniałem, że CSR nie jest strategią ani łatwą do wprowadzenia, ani tanią, ale w długim okresie czasu opłacalną. A wracając do pracowników, to oczywiście każda zmiana na początku budzi pewien opór, bo wyprowadza nas ze strefy komfortu, ale realne działania i dobra ich komunikacja pozwalają rozwiać wątpliwości.
W jakim kierunku, Pańskim zdaniem, będzie rozwijał się CSR w Polsce?
Mam nadzieję, że będziemy odchodzić od jedynie wymiaru wizerunkowego i że pomimo różnych ograniczeń prawdziwy CSR będzie zyskiwać na atrakcyjności i będzie coraz chętniej wdrażany przez polskie firmy, bo to się będzie im opłacać. Może brzmi to trochę merkantylnie, ale jeżeli można prowadzić zyskowną działalność biznesową właśnie dzięki poszanowaniu otoczenia firmy, to tym lepiej. Musimy pamiętać o jednym: CSR nie jest działalnością obowiązkową. Nie każda firma go potrzebuje, nie w każdym przypadku jego wprowadzanie jest uzasadnione i nie każda jest gotowa na dostosowanie się do jego wyśrubowanych kryteriów. To zawsze powinna być świadoma, dobrze przemyślana i umotywowana decyzja, a nie kierowanie się modą, lub działanie na zasadzie – tak jak często jest w przypadku aktywności w mediach społecznościowych – nasi konkurenci to robią, to my też musimy.
Rozmawiał Piotr Żołądkowski
